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原创科技企业崛起,“互联网营销公司”小米的根本出路在哪里?


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时间: 2019-11-30 20:03:10

温/刘步尘

无论雷军如何努力,小米的股价都不会上涨。有什么问题吗?事实证明,问题的根源在于性价比,这基本上等于“我是一家低利润公司”。试想,谁会对一家低利润公司建立信心?

小米无疑是当今中国最有影响力的公司之一。细心的人发现,即使特朗普政府继续打击华为,小米仍然是少数几个愤世嫉俗地批评华为的对手之一。

或许在小米的潜意识里,只有我有力量挑战华为,挑战一家公众关注度更高的公司有利于自我传播。

说到小米,人们发现这家企业有很多标签。在所有的标签中,最引人注目的无疑是“成本效益”。如今,小米可能是中国唯一一家几乎将“性价比”等同于“性价比”的公司,就像Kiyoro等同于果冻一样。

网民对小米有非常不同的态度,有一些赞扬者和一些轰炸机。赞美是非常明确的,不会相互让步。

小米是哪家公司?是我们深入思考的时候了。

1.小米是什么公司?

“互联网公司”、“零售商”、“中国无印良品”、“越来越像家电企业”、“杂货店”、“类似联想”...

这些是我在网上检索到的网民贴在小米上的许多标签中的一些。

但是小米的创始人雷军只给出了一个答案:小米是一家互联网公司。

小米真的是一家互联网公司吗?答案可能没那么简单。

严格来说,小米是一家诞生在互联网概念受到高度尊重的时代的公司。说它是一家互联网公司,基础是不够的。

事实上,互联网公司有两种:一种是互联网技术公司,如苹果、谷歌、亚马逊和微软;一个是网络营销公司,小米更像后者。

与互联网科技公司相比,小米的科技色彩要弱得多,营销色彩要生动得多。正是因为这个原因,雷军被认为与乐视的贾跃亭一起开创了中国企业的网络营销时代,为当代中国做出了最大的贡献。

为了支持这一结论,格力电器董事长董明珠也以擅长营销而闻名,他最近在接受媒体采访时说,他应该向雷军学习网络营销。

事实上,小米创造交流话题和利用互联网进行交流的能力绝对超过了绝大多数中国企业。

当然,这并不意味着小米产品不好——事实上,用“好”或“坏”来评价小米产品是非常不专业的,小米产品只有高和低,好和坏没有区别。

事实上,小米产品近年来取得了显著的进步。从内部质量到外部工业设计,手机和电视都能满足大多数年轻用户的需求。今天的小米产品不像一些传统企业描述的那样悲惨。

对许多年轻人来说,小米的价值在于让他们更容易拥有生活中的“第一部手机”或“第一台电视”。

但这与赢得品牌尊重无关。小米在赢得尊重方面仍有很大差距。

小米是技术集成商和“带来者”。它非常善于把别人的技术带给我使用——当然,它也是一种将别人的技术整合到自己产品中的能力。问题的根源在于,如果你不能一直扮演跟随者和模仿者的角色,那么你就不能成为这个行业的领导者。

我承认我完全崇拜技术。为什么我如此重视技术?看看华为的经历。中国企业家必须树立一个理念:产品力是企业的第一竞争力,营销力是企业的第二竞争力,产品力来自研发和技术。

一个企业的产品领导力是不够的。它可能在一段时间内领先于行业,但它不能确保永远领先。迟早,它会被那些技术能力更强的企业甩在后面。

因此,有人说如果我们失去小米,我们只会失去小米。没有华为,我们将失去世界领先的技术和产品。

2.性价比的本质是什么?

在9月18日的采访中,董明珠表示,他将向雷军学习网络营销,但他没有忘记戏弄小米从每股17元跌至8或9元的股价。

事实上,小米今年的股价跌幅更大。截至今年10月9日,小米w(hk01810)的股价已下跌近33%。同期,格力电气(sz000651)股价上涨66%以上,董明珠确实有资格嘲笑雷军

事实上,许多人仍然记得雷军自信地承诺“上市第一天购买小米股票的投资者利润翻倍”。然而,如今,小米已经成为“第一支牢牢抓住年轻人的股票”。

一个问题是:为什么小米的股价不能上涨,不管雷军和他的团队有多努力?到底是什么问题?

我思考这个问题已经很久了,我发现只有雷军引以为豪的“成本效益”才能解释它。

雷军认为,“性价比高并不意味着价格低”,“小米手机的性价比是一样的,而且价格是最便宜的;同样的价格,最强的性能。”

什么意思?也就是说,小米产品具有更高的性能和更低的价格。

这显然与一句古老的中国谚语相矛盾。中国人相信,“每个价格都有它自己的价值”。价值和价格之间必须有正相关。价格越高,价格越低。这是人类给产品定价的最简单的规则。

很难想象一个好的产品必须廉价出售。从逻辑上讲,这就像一种很差但必须非常昂贵的产品一样难以理解。

如今,人们普遍欣赏德国制造的产品。谈到德国制造的产品,他们都竖起大拇指。然而,德国人从来不同意“质优价廉”的说法。德国人说质量好的人不会便宜,便宜的人也不会漂亮。

如何解释小米的性价比?我认为只有一种可能:性价比实际上是互联网时代“低价”和“低价”的表现。

这太奇怪了。既然小米产品这么好,为什么价格要反过来呢?

原因就在这里:小米成立之初,品牌影响力几乎为零,产品没有任何特别亮点。可以说,品牌和产品一旦上市就不能支持畅销。我们做什么呢创造一套激动人心的修辞已经成为当务之急,于是“成本效益”和“生态理论”应运而生。

这正是几年前成立的互联网企业的通病。每个人都在考虑“快速赚钱”。

“成本效益”既有无助的因素,也有深思熟虑的因素。在产品和品牌都难以产生高溢价的背景下,如果企业不想让人们联想到“低端”,性价比就成为“皇帝的新装”。

人们怎么能相信便宜低价的产品会看起来漂亮呢?雷军动用了很多脑筋。首先,他反复解释“高性价比不等于低价格”,其次,他反复解释“羊毛来自猪”。

所以人们突然发现过去流行的“低价”和“便宜”这两个词在最近几年已经基本消失了。是中国社会的转型升级吗?不,它已经成为时尚和外国风格的“成本效益”。

当然,以上是我的观察,不一定正确,你可以不同意。

无论公众对性价比的理解与雷军有多么不同,人们都一致认为性价比高的产品利润率肯定不高。

从这个角度来看,每次雷军强调“成本效益”,他都在重复“小米的盈利能力不强”

3.为什么资本市场拒绝给小米更高的估值?

这个问题的答案实际上已经给出了。然而,我仍然想深入地谈谈。

如果雷军对性价比的解释是正确的,他的话可以翻译成:我本可以赚更多的钱,但我没有。

雷军出身高贵吗?到目前为止,我还没有看到足够的证据来证明这一点,但有相当多的例子正好相反。例如,自今年年初以来,小米一直在传播“小米电视出货量在中国尚属首次”,其依据是“今年上半年小米电视全球出货量为540万台”。光看这个数字,你无法得出任何结论。然而,如果你把它与tcl的宣传“今年上半年tcl电视在全球售出1553万台”相比较,你会看得很清楚。

我相信雷军也会看到这个消息。奇怪的是,小米仍然坚称其电视出货量是中国第一。哪里像一个由高尚的企业领袖领导的公司?

为了给自己贴上“成本效益”的标签,小米最初的出发点是迎合年轻消费者,但出乎意料的是,小米迎合了年轻消费者,却无意中冒犯了投资者。对于以利润或利润预期为最高投资原则的投资者来说,“成本绩效”和“我没有投资价值”没有区别。

此外,如果建立了性价比,请问小米的利润来自哪里?

众所周知,成本管理有两个主要部分:原材料成本和人工成本。我不会详细谈论人工成本的管理。我们可以做到这一点,不让员工的口袋毫无根据地膨胀起来。我们将只谈论原材料成本的管理。

让我举一个电视机生产的例子。业内所有人都知道,电视部件分为甲乙两部分。零件更贵,质量更高。b件比较便宜,质量不如一件高。甲片和乙片都可以用来生产电视机,但是产品的质量会有所不同。

据业内一位同事称,小米电视代表工商企业对降低成本有严格要求,在谈论质量之前必须降低成本。为什么成本控制如此重要?因为成本直接影响产品定价。

即使产品卖得很便宜,赚钱也是和让马跑而不吃草一样的原则。这本身就是一个悖论。

年轻人怎么能相信小米的悖论是真的呢?智者雷军不断向年轻人灌输两个概念:

首先,我不像其他人那样贪婪。我只赚更少的利润。其他人卖昂贵的产品不是因为它们好,而是因为他们从你那里赚了太多钱。

第二,我不依赖硬件赚钱。我依靠生态赚钱。我用软件补贴硬件。我让“羊毛来自猪”

第一个涉及道德标准,没有对错之分。这一点没有讨论。

第二个理由是,直到今天,小米还没有披露其利润结构。外界无法知道它有多少利润来自软件和内容服务。所谓的“羊毛来自猪”是不被支持的。

我所知道的是,许多小米成员无法忍受小米电视广告的过多数量。羊毛可能真的来自猪,但是你知道猪的痛苦吗?

如何赢得小米资本市场的信任?雷军也很聪明。他称小米为“互联网公司”。

从前,互联网的概念非常流行。雷军仍然沉迷于那个时代。殊不知,世界变了,网络概念股早就被冷落在鞍马瘦前面,人们普遍认为这一天始于贾跃亭离开美国的时候。

今天,资本市场投资的概念已经改变。高利润公司和科技公司已经成为投资的新宠。这两个概念都与小米无关。

此外,雷军公开承诺“小米的净利润绝对不会超过5%,这显然是为了讨好年轻人,忽视投资者的利益。

因此,小米是一家看起来像互联网公司的公司。这与无印良品雷军自己说的小米是“无印良品的中文版本”基本相同。

这恐怕是资本市场不愿给小米更高估值的原因。谁愿意给一家被困在低利润笼子里的公司更高的估值?

4、小米的根本出路是什么?

细心的人发现,中国媒体的焦点已经悄然改变:三年前,他们的焦点是小米;如今,他们的焦点是华为。

华为的巨大成功让越来越多的人意识到强大的R&D和创新能力对企业的重要性。

我不知道雷军今年是否考虑过一个问题:互联网营销或技术创新对小米来说重要吗?

我认为雷军可能已经反思过了,推出“红米”品牌就是反思。

用红曲代替小米。小米在哪?答案是将小米从性价比中解放出来,并逐步向中高端转型。将来,性价比将只属于红曲而不是小米。

9月24日,小米发布了mix alpha环绕屏概念手机,定价为19999元,这实际上是小米“划算”战略的战术行动。

当然,小米向中高端的转型并不容易。近年来,“小米=性价比”和“性价比=小米”的概念已经深入人心。小米很难过渡到中高端品牌。因此,小米未来的转型肯定是一个痛苦的过程。然而,不管有多痛苦,小米的发展空间会越来越窄。

今年年初以来,小米在中国市场明显下跌,这是一个信号。

从营销企业到技术企业的转型在世界上没有成功的先例。小米会是第一个吗?

(作者是家电行业的资深观察员)

资料来源:中外管理

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